quarta-feira, 22 de outubro de 2008

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES FINAIS




Resenha

A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.

Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes. Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.


A segmentação de mercado como estratégia de marketing


O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica". Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor.

Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

O "modelo quantitativo", contribuição multidisciplinar vindo da estatística, ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados. Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica para maior alcance da audiência de veículos. A segmentação psicográfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos. No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972), que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório. Seu trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo à escolha entre estratégias alternativas.

Conceito de segmentação de mercado

Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário.

A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

Algumas confusões relacionadas ao conceito de segmentação

A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado. É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

Finalidades em segmentar o mercado

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

As vantagens de segmentar mercados

Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Passos para segmentação de mercados

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de priori- dades entre elas;
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.
Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:
· estágio de levantamento;
· estágio de análise;
· estágio de desenvolvimento de perfil.

Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercados

Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou inter relacionadas com as demais. O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas. Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.

As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.

O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos.

Condições básicas para atingir-se o alvo ideal

O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a em- presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços. A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores.



Isac José Lopes Mestre em Administração, pela UnB. Pós-Graduado em Marketing e Propaganda, pela ESPM. Professor de Administração, na UPIS e na FGV, na área de Marketing.

Sinal digital da RPC deve estar disponível até o fim do ano

A ERA DAS CAVERNAS ACABOU...!!!
AGORA SOMOS CIVILIZADOS....



O sinal digital de tevê deve estar disponível para os moradores de Curitiba e das cidades da região metropolitana até o fim deste ano. Já estão sendo realizados testes com o sinal digital da RPC, pela Associação das Emissoras de Rádio Difusão e pela Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR).

Para sintonizar a inovação em casa será preciso comprar um adaptador, que vai tornar o novo sinal compatível com os televisores atuais. A programação da tevê digital poderá ser captada dentro dos ônibus, do carro ou nas ruas, se a pessoa tiver um aparelho portátil.

Todos vão poder assistir à sua TV quando estiverem fora de casa, no ônibus, na van, no carro, como se fosse um radinho de pilha. Isso porque a TV Digital vai permitir a recepção em movimento, com qualidade perfeita, em aparelhos portáteis como palmtops, celulares e televisões de bolso.



Interatividade
Entre as novas aplicações da TV Digital, está a possibilidade da interação. Com isto, será possível, por exemplo, que um fã de futebol saiba, a um toque no controle remoto, todas as informações sobre os times em campo ou sobre a última rodada do campeonato. Ou que uma dona de casa possa saber a sinopse de um capítulo perdido da novela.
Em um primeiro momento, o telespectador poderá apenas consultar as informações que a emissora oferecer no canal, mas em breve será possível interagir com as informações da tela, como responder alguma enquete, comprar a roupa que sua atriz favorita está usando na novela, comprar ingresso do jogo do seu time de coração, por exemplo.



Podemos ver que neste momento serão poucas as pessoas que terão o acesso da TV Digital em suas casas, mas é algo inovador dentro da realidade do Brasil. A tecnologia está chegando por aqui.



Estão todos convidados a deixarem seus recados......












Camiseteria ....Empresa que deu certo...










Camiseteria é uma marca que não tem estilista, o consumidor é tratado como um agente do negócio. “O usuário é parte central do projeto”, ressalta Seixas. A participação do consumidor em todo o processo é reconhecida com promoções, descontos e até remuneração em dinheiro, sem contar a experiência única de ver a sua criação vestindo as pessoas nas ruas.


Para ganhar novos consumidores, o site também patrocina eventos ligados ao mundo digital, faz parcerias com outros sites, links patrocinados, tem um programa de fidelidade, mas a principal forma de divulgação é o usuário e as ações de viralização. “Os próprios usuários divulgam e chamam os amigos”, informa Fabio Seixas, outro divulgador da marca que só veste camisa do



Camiseteria


  • Números: Lançado em agosto de 2005 depois de oito meses de estudos;

  • 15 mil estampas enviadas por consumidores;

  • Cerca de 150 modelos produzidos;

  • 70 mil usuários cadastrados, dos quais 30 mil ativos;

  • 15 mil visitas diárias;

  • O consumidor tem em média 22 anos;

  • Apenas 7 pessoas operam o negócio;

  • Cada camiseta custa R$ 55,00;

  • Vende 2,5 mil camisetas por mês;

  • Faturamento chega a R$ 137 mil por mês.

    Acessehttp://www.camiseteria.com/