Posicionamento de MecadoConceito.....
Cada produto, serviço ou idéia, lançados no mercado, ocupa um determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e idéias considerados secundários.
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo.
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, serviço ou idéias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os produtos/serviços e idéias de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias.
Equação Custo x BenefícioQuando podem, os consumidores optam pelos produtos líderes, que são líderes precisamente por serem considerados melhores e satisfazer bem a equação Custo X Benefício. Essa equação envolve tanto aspectos emocionais quanto econômicos.
Enquanto isso os produtos secundários são adquiridos somente pelos que não podem comprar os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda ou problemas conjunturais da economia.
Como adquirir Posicionamento de MercadoO posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje.
Atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um produto semidesconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e estabelecidas.
Mas não esqueça que tudo acontece com a flexibilidade do rabo da lagartixa.
Exemplo do Mercado "Escolas"Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo.
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade, muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças. Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito do sucesso que obtiveram na vida profissional.
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por terem estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também desejam, freqüentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que tiveram a seus filhos.
Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado.
No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e colégios privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos eram as mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os maristas, os jesuítas, batistas, etc.
Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos resultados obtidos por seus alunos, na fixação de seus
diferenciais mercadológicos através do tempo.
Isto é, se preocupavam mais com o “produto” que forneciam. Numa deferência aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em função do Produto. Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões religiosas, laicas, montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratégias de marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se originaram em estabelecimentos pequenos e pouco representativos nas décadas anteriores, outras vezes foram empreendimentos completamente novos, inéditos em seus respectivos mercados.
Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na preferência dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado) captaram mais clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala em seus custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer serviços melhores a preços competitivos. Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em vários casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com dificuldade.
Estamos aguardando sua visita.....
